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新零售到底「新」在哪裡?通路革命的三大關鍵

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馬雲在2016年喊出「新零售」,引起各家企業關注,更挑起許多B2C(企業對消費者)公司的危機感,無不積極理解這個恐將「顛覆自己」的新名詞,究竟代表什麼意義,又該如何找出因應之道。

事實上, 新零售並非全新的概念,而是數據、科技、雲端等科技變化帶來的消費轉型。 隨著消費者日漸習慣用不同的工具和管道與商家互動,企業再也無法把服務區分為線上或線下,而是必須整體地思考,如何善用與顧客接觸的每個管道(實體門市、官方網站、App、Facebook等等),給予消費者一致的體驗。

BCG研究發現,實體通路起家的業者,擔心被網路商城排擠營業額,希望透過線上服務,用更多服務和價值吸引客戶;以線上通路為主的業者,則是發現營收成長趨緩,因而發展線下管道、擴增與顧客接觸的機會,持續擴大業績。

可見,單純依賴線上或線下,都會遇到營收成長的瓶頸,未來能夠持續壯大的零售業,一定是線上與線下相輔相成、彼此互補。

2017年7月,大潤發宣布於上海成立首家新零售賣場「飛牛優鮮」,以既有的實體店面為「倉庫」,販售可以存放在店裡的生鮮、麵包、熱食、日用品等,消費者可在門市周圍3公里內用App下單,1小時後貨品就能送達,就是線上線下整合的好例子。

別以為買一套O2O方案,就算是做好「新零售」了!
如果你希望為零售業的轉型做好準備,別急著把所有服務發展成線上與線下兼具,因為顧客需求複雜多變,套裝方案未必符合。比較建議的做法是:

1.先研究不同區隔的顧客旅程: 假設你想買台電視,放在家裡的客廳。首先,你會上網比較各品牌,參考網友評價,心裡有個底,才會去店裡詢問店員。這時候,你未必會直接把電視買回家,可能還會回頭查該型號在網路上的售價。如果更便宜,說不定就直接在網上買,或是拿網上的價格和店員協商,看能不能要到更多折扣。假設最後決定在店裡買,現場卻可能沒貨,隔天才能送貨到家。使用一段時間後,電視機出了問題,你會上網尋找客服專線、再撥電話尋求協助⋯⋯。

發現了嗎?在這段顧客旅程裡,顧客會不斷在線上與線下工具中轉換,達成購買和維修的目的。

因此,企業想進行零售變革,一定要從顧客旅程下手,了解他在購買前、購買時、購買後,都怎麼與企業互動、他在哪些時刻特別需要線上或線下服務。



這裡還要特別注意:不同區隔的消費者,顧客旅程大不相同。比方說,為公司買電視的採購,可能重視品牌、尺寸,沒這麼在乎價格。因此,企業必須研究不同身分、背景、購買動機、居住地的組合,找出各種區隔的主力客群,仔細研究他們的顧客旅程和痛點。找出痛點,改善才有意義。

2.從既有的資源出發,找出最有效益的投資: 徹底拆解顧客旅程、找到痛點之後,就可以盤點自己的資源,思考效益最高的解決方案。例如,顧客在網上篩選想買的電視之後,必須一家家打電話問門市有沒有實品。店家老闆可以用既有的庫存系統,在線上公布庫存品項,為顧客省麻煩,吸引他們來店。

研究客戶需求、敢於試錯,才能找出最有效的方法
回到根本,研究客戶需求,再搭配現有的立足點,思考可以改變之處,是面對零售變革最有效的做法。

這個過程需要大量的試錯(trial and error),盡可能用較少的資源,進行小規模測試,慢慢釐清最有機會耕耘的客群,並滿足他們理想中的顧客旅程。

最後要提醒,過往企業做的消費者研究,大多是分析已經到店裡消費過的客戶行為。然而,還有更多消費者因為顧客旅程不夠理想,根本沒機會走進店裡。說不定,這些還未上門、卻有需求的顧客,才有機會協助你創造出令更多能讓新客戶滿意的商業模式。(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊)

新零售時代的新組織模式:以顧客旅程為中心
為了因應數位科技對消費習慣帶來的改變,有些企業會額外成立「電子商務部」,負責處理線上銷售的事,或是乾脆在通路、採購、庫存管理等部門裡,增加負責電子商務的專員。

出處::經理人雜誌

2018-02-22

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